إطار مقترح لاستجابة المستهلك للإعلان الصادم: دراسة التدين والحكم الأخلاقي كمتغيرات وسيطة

الملخص:

إن هدف الدراسة البحث فى استجابة المستهلك للإعلان الصادم من خلال الإطار المقترح للدراسة وقد توصلت الدراسة إلى نتائج محتملة الحدوث وذلك بعد التحقق من العلاقات بين المتغيرات ودلالتها إحصائيًا، حيث توصلت الباحثة أن نتائج الدراسة الميدانية تؤكد النظريات المفسرة للإطار المقترح للدراسة. حيث توصلت الدراسة أن هناك أثر دال إحصائيًا لإدراك المستهلك للإعلان الصادم على تكوين اتجاه سلبى نحو الإعلان ونحو العلامة المعلن عنها مما يؤدى إلى استجابة المستهلك المحتملة من عدم شراء العلامة المعلن عنها ،التخاطب الشفهي السلبي عن الإعلان والعلامة ومقاطعة العلامة المعلن عنها

وهذا يرتبط بالنظريات التي تدعم الإطار المقترح للدراسة من عدة وجوه :

الوجه الأول: أن من نتائج الدراسة تكوين اتجاه سلبى نحو الإعلان الصادم والعلامة المعلن عنها بالنسبة لعينة الدراسة والتى أغلبها طبقًا للتحليل البيانات الوصفى من فئة الشباب وهى الفئة المستهدفة بالإعلان الصادم لجذب الانتباه حيث تستدل الباحثة أنها من فئة المستهلك الواعى طبقًا لتقسيم “نظرية وجهات نظر المعلنين في المستهلكين” ورد الفعل المتوقع بالنسبة لكل فئة، فإن المستهلك الواعى هو المستهلك الذى لديه الوعى بتكتيك المعلن وأنها لا تقنعه وفى تلك الحالة لا يكون الإعلان فعال وهو بالفعل ما توصلت إليه الدراسة من وجود أثر دال إحصائيًا للاتجاه السلبى نحو الإعلان الصادم على استجابة المستهلك للإعلان من عدم شراء وتخاطب شفهى سلبى والمقاطعة، مما يدل أن الإعلان الصادم محفوف بالمخاطر.

الوجه الثانى: أن توصلت الدراسة أن هناك أثر دال إحصائيًا للاتجاه السلبى نحو “الإعلان الصادم” ونحو “العلامة المعلن” عنها على استجابة المستهلك للإعلان من عدم شراء، تخاطب شفهى سلبى والمقاطعة مما يؤكد مراحل التأثير النفسى للرسالة الإعلانية للإعلان الصادم (Kimin & Tikhanov, 2016)  وأن الإعلانات الصادمة لا تقود إلى الرغبة والإقناع مما أدى إلى تغيير صيغة مراحل التأثير النفسى للرسالة الإعلانية إلى AISDA وهى الانتباه Attention، الاهتمام Insert، مشاركة للإعلان Share، الرغبة Desire، الإقناع Action. حيث جاء مشاركة الإعلان بعد الانتباه والاهتمام وهو ما يسعى إليه الإعلان الصادم أى جذب الانتباه من خلال اختراق الفوضي التنافسية ولكن عندما يتشارك المستهلك الإعلان عبر مواقع التواصل الاجتماعى وتنتشر تلك الإعلانات مثل الفيروسات Buzz فى هذه الحالة تقوم باستفزاز المستهلك مما ينتج عنه مشاعر سلبية وفى تلك الحالة لا تتكوّن الرغبة والإقناع.

وسام يحيي فتحي فتح الله رزة

جامعة عين شمس  – 2019